Nota informativa

Es necesario promover publicidad sin estereotipos de género

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La publicidad sexista como acto de competencia desleal: análisis crítico de las resoluciones del Indecopi, es el estudio realizado por Cristina Valega Chipoco, presentado por la Facultad de Derecho de la Pontificia Universidad Católica del Perú; al respecto conversamos con la autora sobre la necesidad de cambiar la formalidad de las normas, para incluir un enfoque de género y derechos humanos.

“El problema no es que no pueda aparecer la sexualidad representada en la publicidad o en un producto de ficción, el problema es cuando las representaciones se construyen de manera disimétrica para hombres y mujeres y se reduce la complejidad de la vida y las relaciones a la consideración de las mujeres como objetos de placer sexual”. – Asunción Bernárdez

“Si las mujeres no hemos nacido para ser vistas y tratadas como objetos sexuales, el hecho de que así sea requiere una explicación”. Catharine Mackinnon

 Has analizado 17 resoluciones de Indecopi de piezas publicitarias que fueron denunciadas por su contenido discriminatorio. ¿Qué es lo que te ha motivado a realizar este estudio?

Cristina ValegaFueron tres mis motivos. El primero, que desde pequeña me cuestionaba sobremanera sobre por qué existía una gran cantidad de publicidades y representaciones en medios de comunicación que presentaban a las mujeres de forma hipersexualizada. Me preguntaba si esa consideración de las mujeres fundamentalmente como objetos sexuales por parte de los medios de comunicación -que no ocurría en igual medida con los varones- tendría algún tipo de influencia respecto del acoso sexual callejero y la violencia sexual que sufren las mujeres, y me parecía que era un asunto que merecía investigarse.

El segundo motivo surgió cuando ingresé a la Facultad de Derecho y descubrí que el Indecopi había tenido oportunidad de pronunciarse sobre diversos casos de publicidades cuestionadas por contener estereotipos de género discriminatorios contra las mujeres y que, respecto de prácticamente todos, había señalado que eran legales. Entonces, decidí leer las resoluciones y, al revisar la argumentación de aquella entidad administrativa, me di cuenta que había la posibilidad de cuestionar sus argumentos desde una perspectiva de género y de derechos humanos, para demostrar por qué aquellas 17 piezas publicitarias sí vulneraban el ordenamiento jurídico y, por tanto, eran actos de competencia desleal.

La tercera motivación es por la búsqueda de un derecho más justo, que tome en cuenta las perspectivas y las situaciones de las mujeres en el Perú.

 ¿Qué es la publicidad sexista como acto de competencia desleal?

Primero, el libro define que la publicidad sexista es aquella que contiene representaciones con estereotipos de género subordinantes de lo femenino. El estereotipo de género más presente en las 17 piezas publicitarias que Indecopi analizó fue el de la hipersexualización femenina o el de la cosificación sexual de las mujeres.

Posteriormente, se muestra como la publicidad sexista vulnera el principio de legalidad, contemplado en el artículo 17° de la Ley de Represión de la Competencia Desleal, en tanto vulnera principios y derechos constitucionales, como el derecho a la igualdad y no discriminación y el derecho a una vida libre de violencia de las mujeres -que incluye el derecho a ser valorada y educada libre de patrones estereotipados de comportamiento y prácticas sociales y culturales basadas en conceptos de inferioridad o subordinación. El libro manifiesta la necesidad de interpretar el principio de legalidad al amparo de la Constitución y los tratados internacionales de derechos humanos, como la Convención Interamericana para prevenir, sancionar y erradicar la violencia contra las mujeres (Convención de Belém do Pará) y la Convención sobre la eliminación de todas las formas de discriminación contra las mujeres (Convención CEDAW).

Asimismo, también se argumenta que la publicidad sexista vulnera el artículo 18° de aquella ley, que contempla el principio de adecuación social, en tanto se demuestra -con apoyo de las investigaciones empíricas- que las representaciones sexistas pueden objetivamente ayudar a generar en la realidad conductas discriminatorias contra las mujeres.

¿Cómo hacer para una norma que tiene un carácter formal, tenga en cuenta el contexto social y cultural?

Un punto crucial es tomar en cuenta investigaciones realizadas de otras disciplinas y fundamentar desde la evidencia los argumentos fácticos. Por ejemplo, el Indecopi en diversas resoluciones que las piezas publicitarias que cosificaban sexualmente a las mujeres no fomentaban la comisión de actos discriminatorios. Sin embargo, no amparó aquellas afirmaciones en evidencias empíricas. En el libro, precisamente, se citan algunas investigaciones que muestran factores asociados entre la exposición de mujeres hipersexualizadas y actos sexistas e incluso de normalización de la violencia sexual.

En ese sentido, es muy importante que la argumentación y la aplicación de las normas tome en cuenta el contexto social y cultural. El Derecho no puede ser lo que algunas personas intuyen o piensan, sino que debe fundamentarse.

¿Cuáles son los efectos del discurso publicitario en las identidades de mujeres y hombres?

Los medios de comunicación y la publicidad son instituciones sociales que transmiten mensajes sobre lo que es considerado “normal” y aquello que no lo es. Al respecto, investigaciones han mostrado que estos no solamente reproducen una realidad, sino que tienen la capacidad de crearla.

Concretamente sobre el impacto de los estereotipos de género publicitarios en las identidades de mujeres y hombres, existe suficiente evidencia empírica que demuestra que la normalización de aquellos estereotipos posee una influencia real en la generación de un daño psicológico, físico, económico, social y político a los individuos y grupos. Por ejemplo, existen vinculaciones entre la exposición a representaciones estereotipadas de las mujeres en la publicidad y la subrepresentación de estas en carreras vinculadas a la ciencia, tecnología, ingeniería y matemáticas, así como el menor interés de las mujeres por involucrarse en política o por asumir roles de liderazgo. En esa línea, además, la hipersexualización de las mujeres en la publicidad ha probado estar vinculada a la persistencia de violencia contra las mujeres en el ámbito familiar, a la normalización de la violencia sexual hacia ellas y al rechazo hacia ideas vinculadas a la equidad de género. Por ello, la representación de estereotipos de género en la publicidad no se trata de un tema de buen o mal gusto, sino que muchas de estas representaciones no son inocuas, y refuerzan y promueven una cultura de subvaloración de las mujeres y de normalización de situaciones de violencia y discriminación hacia las mismas.

¿Es necesario el enfoque de género en los organismos estatales como el Indecopi, al momento de analizar denuncias por estereotipos de género?

En efecto. Por un lado, el enfoque de género es necesario por parte de las y los operadores jurídicos porque implica tomar en cuenta si es que un hecho afecta de manera diferenciada a las mujeres que a los hombres. En ese sentido, si estamos hablando de publicidad sexista y son las mujeres las que son cosificadas sexualmente en mucha mayor medida que los hombres, no puede dejar de analizarse aquellas piezas publicitarias sin examinar el contexto de discriminación estructural y violencia de género en el que viven las mujeres en el país.

Además, el Tribunal Constitucional ya ha señalado que el enfoque de género es de aplicación obligatoria por todas las entidades públicas e instituciones privadas. No debemos olvidar que aplicar el enfoque de género no implica una decisión “a favor de las mujeres”. Únicamente implica que se debe examinar si una norma o un hecho las afecta de manera diferenciada. Es decir, es una herramienta para lograr la igualdad.

¿Cuáles deberían haber sido los resultados de las resoluciones, si el órgano promotor, hubiera tenido un enfoque de género?

El Indecopi hubiera reconocido que la publicidad con estereotipos de género que subordinan a las mujeres es contraria al ordenamiento jurídico y no únicamente un asunto de “mal gusto”. Por tanto, hubiera sancionado a las empresas y a las agencias publicitarias involucradas en aquellas piezas publicitarias. Ello hubiera contribuido a enviar el mensaje de que el Estado no tolera representaciones publicitarias ilegales y que fomentan la discriminación contra las mujeres, así como a proporcionar claridad frente a las empresas para que no continúen generando aquel tipo de publicidad, en tanto se encuentra dentro de las conductas prohibidas por la Ley de Represión de la Competencia Desleal.

¿Cuál es el rol que le cabe al Indecopi como promotor del mercado y de la protección de los derechos de los consumidores, con relación a la publicidad?

En un modelo social de la competencia desleal como en el que nos encontramos, el Indecopi tutela a los competidores, a los consumidores y al interés público. Por tanto, si un acto publicitario vulnera el ordenamiento jurídico -como lo realiza la publicidad sexista- es un acto que, no solamente afecta los derechos fundamentales de las mujeres, sino que también afecta la eficiencia del mercado, que no puede amparar actos de competencia ilegales. En ese sentido, el rol del Indecopi es claro al tener que pronunciarse sobre la ilegalidad de este tipo de representaciones publicitarias.

8. ¿Que es necesario para que la publicidad comercial tenga otra mirada y respete los derechos humanos de los consumidores?

Considero que es vital que no nos quedemos en la mirada represiva y de sanción. En la actualidad, existen diferentes iniciativas que promueven publicidades sin estereotipos de género y promotoras de la igualdad. En esa línea, los medios de comunicación mismos pueden cumplir un rol positivo en la construcción de una sociedad más igualitaria; el asunto es que debe haber un proceso de toma de conciencia, de postura y de acción por parte de los mismos.

Un ejemplo de una actuación en esa línea es la campaña de ONU Mujeres titulada “Unstereotype Alliance” en la que esta institución, conjuntamente con las empresas Unilever, Procter & Gamble, WPP, Diageo, Jhonson & Jhonson, AT&T, Google y Facebook, se han propuesto combatir los estereotipos de género en la publicidad a nivel mundial. Las empresas han reconocido que la publicidad retrasa el progreso cuando recurre a los estereotipos de género.

¿Qué cambios necesita hacer la publicidad comercial en el Perú?

“…hoy en día se coloca mucho énfasis en cómo la promoción de la diversidad es un asunto de derechos fundamentales…”

En el Perú, la publicidad comercial debería tratar de ser más inclusiva. En la presente entrevista nos hemos centrado en los estereotipos de género, pero en nuestro país estos se cruzan con estereotipos raciales, de clase, de edad, entre otros que están presentes en los medios de comunicación. Sabemos que hay intereses comerciales detrás de la publicidad, pero también hoy en día se coloca mucho énfasis en cómo la promoción de la diversidad es un asunto de derechos fundamentales, pero que también le genera beneficios reputacionales y económicos a las empresas. Por tanto, no es que promover la diversidad y la igualdad les resulte contrario a las empresas.

* Cristina Valega Chipoco, abogada, investigadora especializada en asuntos jurídicos con enfoque de género.

  • Elaborado por Susana Zapata

 

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